РекламаCity :: Лента новостей :: Интервью :: Интервью

Интервью с директором бизнес-школы РИМА, к.э.н., доцентом кафедры маркетинга КемГУ Стариковой Анной Владимировной.

Сегодня мы продолжаем дискуссию о причинах экономического кризиса и влияния маркетинга на этот процесс. Напомним, что есть мнение ряда маркетологов о том, что причиной кризиса стал именно маркетинг. Однако есть и другие точки зрения. Мы решили взять интервью у специалиста, который погружен в проблемы маркетинга как отрасли и маркетинга как профессии, и придерживается совершенно другой позиции о причинах кризиса.

 - Анна Владимировна, в последнее время среди кемеровских маркетологов активно обсуждаются причины возникновения экономического кризиса. Есть мнения, что виной кризиса стал именно маркетинг. Как Вы считаете, насколько обоснована эта точка зрения?

- Я считаю, что такая позиция ничем не обоснована - более того, это просто непрофессионально для маркетолога, который априори должен иметь в качестве базы экономическое образование, рассуждать именно таким образом.

Во-первых, основой для кризиса стало раздувание пузырей на фондовом рынке, что случается циклично, и совсем тут дело не в маркетинге.

Во-вторых, не стоит переоценивать роль маркетингового функционала в компаниях, которые росли до кризиса путем мощных M&A. Развитие компаний в стратегическом плане маркетолог обосновывает с точки зрения границ рынка, доли рынка и рентабельности сегментов - даже если этого не происходит, у собственников бизнеса и топ-менеджмента в крупных компаний, поверьте мне, есть развитые техники оценки необходимости развития. Если же мы говорим о компаниях, в которых уровень менеджмента на уровне понятийного аппарат и интуиции, то очевидно кризис стал проверкой конкурентоспособности и ликвидности бизнеса.

- Как Вы могли бы охарактеризовать сегодняшнее состояние маркетинга как отрасли в городе Кемерово?

- Состояние маркетинга у нас, на мой взгляд, достаточно стабильное - сложилось некоторое профессиональное сообщество, складываются порой своеобразные стандарты деятельности маркетолога, касающееся почему-то креативной стороны их деятельности. Просто зайдите в ряд крупных компаний города и спросите у маркетолога какова доля рынка в настоящее время и какие планы по доле рынка в ближайшие три года. И тогда станет понятно, что все же маркетинг - это не отрасль, а профессиональная деятельность, очень текущая и связанная с постоянными расчетами.

- Насколько сильно, по Вашему мнению, кризис ударил по маркетингу как отрасли и маркетингу как профессии? Изменится ли маркетинг после кризиса?

- Кризис ударил по маркетингу несомненно - первые в очереди на сокращение в таких ситуациях являются маркетологи, сотрудники фронт - и бэк-офисов, не завязанные на основном бизнес-процессе. Считается, что если продажи свернулись, то маркетолог и не нужен, ведь никто не задумывается об антикризисном маркетинге и поиске вариантов развития. Маркетинг - это один из основных бизнес-процессов, создающих стоимость в компаниях, это не вспомогательный процесс, как это принято полагать (на рекламу денег нет, значит, маркетолог не нужен). На самом деле, в той же Москве ситуация с маркетингом в кризис была намного позитивнее чем в регионах, оно и понятно - рынок намного более развит, конкуренция интенсивнее, маркетолог, если это качественный специалист, нужен в компании.

- Известно, что именно маркетологи одними из первых ощутили на себе последствия кризиса, многие из них потеряли работу. Легко ли сейчас выпускникам кафедры маркетинга КемГУ найти себе достойное рабочее место в нашем регионе? Предпринимает ли сама кафедра и университет какие-то шаги по улучшению ситуации в этом вопросе?

- Думаю, ситуация коснулась всех без исключения. Хотя для выпускников последних лет характерны так называемые короткие карьеры - и до кризиса ротация была постоянна. Мы стараемся держать обратную связь с нами выпускниками, в основном, если обращаются лично ко мне, так это если хотелось бы найти более перспективную с точки зрения карьерного роста или заработной платы работу. Я знаю, что и сейчас есть спрос на грамотных маркетологов, в том числе и на топовые позиции спрос у нас в городе не удовлетворен. И в университете, и на кафедре делается много для того, чтобы выпускники нашли достойное место работы - это и встречи с работодателями, и наши конференции, которые всегда вызывают интерес и после которых талантливым ребятам предлагают какие-то варианты. Хотя, это опять же мое мнение, все в мотивации и собственном целеполагании. Находят работу.

- В одном из комментариев Вы отметили, качество аналитики и прогнозирования у нас низкое, и это отражение низкой компетенции, в том числе маркетологов, которые до сих пор не различают методик исследований и степень их применимости для маркетинговых ситуаций. Как Вы считаете, в чем причина такой ситуации? Нет ли в этом вины, в том числе и вузов? Изменит ли кризис что-то к лучшему в этом вопросе?

- Тут необходима некоторая систематизация!

Во-первых, надо рассматривать базовое образование маркетологов - оно часто очень разное, и это, конечно, прекрасно, что сфера маркетинга привлекает людей с широким кругозором, но базисное образование - это экономика минимум, это дает базовые компетенции в обработке информации и аналитике.

Второе: распространенное заблуждение, что маркетинг это что-то творческое и возвышенное, на самом деле любой маркетолог предлагая даже минимальную программу сейла должен уметь показать финансовый расчет, что ждет компанию по выручке в том или ином случае.

Третье: вузы работают по государственному образовательному стандарту по специальности «маркетинг» и тут надо понимать, что есть дисциплины обязательные (не буду обременять читателя подробностями), без которых невозможно сформировать учебный план специалиста и эти дисциплины совершенно не имеют никакого отношения к маркетингу - они фундаментальны и составляют основу просто для образованного человека.

Можно рассуждать о соотношении фундаментальной и проектной подготовки, да, тут мы сильно отстали от Европы и США, проекты у нас не делают, а если и делают, то это не проекты - составлять кейсы по материалам газет даже смешно, но все же это хоть какая-то самостоятельная работа. Ситуация будет на мой взгляд изменяться в лучшую сторону, когда примут новые стандарты подготовки, где появятся возможности варьирования дисциплинами подготовки.

На мой взгляд, это должны быть иностранный язык, математика, экономическая статистика, финансовый менеджмент и управленческий учет. И большой объем проектной подготовки, чтобы дети могли сразу понимать, что их ждет на рабочем месте. Да, с вузов снимать вину не стоит - достаточно почитать аналитику по оценке работодателей вузовской подготовки, особенно, в регионах, там, где есть очевидный провинционализм. И, конечно, грустно слушать от своих друзей, какое качество специалистов. Хотя учиться никогда не поздно - учитесь, кто не дает-то?

- Как Вы в целом оцениваете качество образования в сфере маркетинга в наших вузах? Считаете ли Вы, что нужны какие-либо изменения в процессе образования и подготовки специалистов по маркетингу?

- Мне оценивать качество бессмысленно - я сама работаю в этой сфере 17 лет и вижу как меняется студент. Качество должен оценивать работодатель. И выше уже отмечено, что да, назрели какие-то решения в области высшего образования и мы их уже ждем. Я знаю практику совместных с иностранными вузами факультетов, в том числе по маркетингу - это реальный прорыв в подготовке специалистов в РФ.

- Считаете ли Вы, что маркетологи в нашем городе и регионе разобщены?

- А зачем им быть в сообществе? Маркетологи конкурируют с друг другом, миром движет конкуренция. Есть профессиональные сообщества в Москве, и не одно, там есть своя конкуренция, есть и у нас профессиональное сообщество, вступайте. Я думаю, дискуссии на тему нужности/ненужности тоже излишни. Это как в маркетинге - есть нужда, появляется предложение. Я знаю много людей, которые реально работают в маркетинге, имеют колоссальный опыт работы, который они могут нести через программы обучения - вот учитесь и у вас будет именно сообщество, а не тусовка.

- Имеет ли смысл сейчас создать некую общую площадку, сообщество маркетологов Кузбасса для общения и высказывания своих идей и мнений между маркетологами города и региона?

- Сообщество маркетологов Кузбасса уже есть, оно было анонсировано в 2007 году на площадке АС-маркетинга, и до сих пор, ежегодно проводится конференция. Есть социальная сеть в российском масштабе, где общаются маркетологи, форумы на сайтах. Вероятно, если появится такая площадка для обсуждения в Кемерово, это будет полезно. Главное- это конструктив, а не обсуждение конкретных лиц.

- Если смысл есть, то какой должна быть такая площадка – открытой для всех желающих или закрытой, только для узкого круга специалистов?

- Я за публичность :)

- Считаете ли Вы, что в городе Кемерово о маркетологах существуют устойчивые заблуждения. Если такие заблуждения есть, то какие они и почему возникли?

- Есть заблуждения, при чем очень печальные - дармоеды и бездельники. Почему возникли? Я могу только предположить: 1. некомпетентность самих маркетологов - это еще можно корректировать. 2. невстроенный функционал маркетинга в структуру компании и как следствие не выставлены KPI для маркетолога, а возможно и для всех остальных, это никаким сообществом не корректируется, это корректируется рынком – упали показатели, смотрите как организована деятельность. В России традиционно очень низкая эффективность организации деятельности, это в том числе, социокультурный феномен. А тут еще появился маркетолог, а мы учим по все тем же учебникам (на эту тему есть очень хорошая аналитика у Маккинзи).

- Может быть, наконец, настало время просто и доступно объясним руководителям, что они могут ждать от маркетинга и маркетологов, а маркетологам то, что они должны делать?

- Вопрос оставлю без комментариев. Вы же не хотите, чтоб Вам ответили руководители: если Вы такие умные, то почему такие бедные? Я думаю, это тема отдельного интервью, в том числе по общей культуре менеджмента в России. Всему можно научиться и брать из обучения именно то, что нужно самой компании. И определять место маркетинга в функционале компании, определять особенности бизнес-процесса и т.д.

- Кем, в первую очередь, по Вашему мнению, является маркетолог?

- Специалистом, участвующем в достижении целей компании - это непрерывность деятельности (развитие компании) и получение прибыли за счет рыночных позиций (доля рынка).

- Что, на Ваш взгляд, нужно изменить, чтобы устоявшееся взгляды на маркетинг в нашем городе и регионе изменились в лучшую сторону?

- Работать маркетологам лучше. И вузам готовить качественных специалистов.

- Как Вы отнеситесь к идее ввести систему уровней профессиональной квалификации маркетологов?

- Я знаю, что в Европе практикуется система профессиональной оценки, там категория маркетолога А, В, С дает представление работодателям об уровне их компетенции. Такая группировка общепринята и воспроизводится в России в двух центрах: РИМА (Центр маркетинг в Государственном университете управления) и соответствующих центрах, работающих по франшизе и в ГУВШЭ конкурирующая структура НИМА. Там немного разные форматы обучения, но суть в принципе одна. И это очень полезно, на мой взгляд, в том числе и для преподавателей.

- Какие перспективы развития маркетинга Вы видите в нашем городе и регионе?

- Перспективы маркетинга в нашем городе и регионе связаны со структурной экономикой. Маркетинг развиваться сам по себе не может. Общеизвестно, что в FMCG-секторе и телекоме развит очень хорошо - там конкуренция давит и заставляет развиваться.

- Какой маркетинговый или рекламный ход кузбасских коллег вы считаете самым удачным за последние три года?

- Можно мне не отвечать на этот вопрос? Это вопрос об этике наших специалистов - я не хочу, чтоб меня называли продажным экспертом на общероссийских сайтах :) только потому что я упоминаю названия наших компаний в интервью.

- Вы являетесь директором бизнес-школы КемГУ и руководите в нашем регионе реализацией программы дополнительного профессионального образования в области маркетинга РИМА. В чем цель и суть этой программы и на кого она рассчитана?

- Программа РИМА рассчитана на широкую аудиторию, не обязательно это маркетологи, у нас были прецеденты, когда учился и врач, при чем весьма успешно. Реализуется она на двух уровнях: А/ общий маркетинг/ и В /стратегический/. Основа РИМА-А: операционный маркетинг, бизнес-экономика, общие представления о статистике, маркетинговые исследования. Основа РИМА-В: стратегия компании и стратегии маркетинга, принятие управленческих решений, управленческий учет, методы анализа и рыночного прогнозирования. Суть программы в том, что она является ве-рифицированной в Европе, при успешной сдаче экзамена, слушатель наряду с российскими документами, получает сертификат Университета INHOLLAND о том, что прослушал соответственно общий/стратегический маркетинг, а также удостоверение Nuffic, которое дает возможность работать с диплом РИМА-А, В за рубежом.

- Каковы условия участия в этой программе?

- Условия как в любой программе дополнительного образования просты: желание учиться (а в на-шем случае, это и мотивация на желаемый результат), поддержка со стороны семьи, близких и работодателей и возможность оплатить программу. Наша программа позиционируется как программа для тех кто хочет учиться.

- Каковы успехи в реализации этой программы?

- В целом, программа реально очень сложна для многих слушателей, да и экзамен у нас такой же как в Европе: 8 часов, три части, одну не сдал- не сдал весь экзамен. Получили дипломы у нас уже 2 выпуска, это 30 человек, одна группа сдала экзамен 30 января, я надеюсь, успешно, еще одна группа набрана осенью и продолжает обучение. Впервые запускаем уровень РИМА-В, в феврале начинаем занятия, для меня это еще один уровень, который необходимо взять! Потому как и контент программы очень хороший, и слушатели очень замотивированы, это уже сообщество.

- В настоящий момент в КемГУ реализуются два уровня программы РИМА – это уровни А и В. Будет ли реализована программа магистерского (мастерского) уровня РИМА-С?

- РИМА-С программа уровня MBA executive, там есть свои сложности в открытии, ее курирует как и все форматы программ, Центр маркетинга в Москве во главе с деканом Российско-голландского факультета Л.Н. Деревягиной. На настоящем этапе идет форматирование программы. Вообще, международные программы очень сложны в реализации и имеют долгий период подготовки, на то есть основание - уровень бизнес-образования в России и Европе существенно различается не в нашу пользу.

- Есть ли у Вас какие-то дальнейшие планы по реализации других учебных программ?

- Да, у нас есть договоренности об открытии двух программ: международной программы МВА совместно с Новосибирским государственным университетом экономики и правления, полагаю, осенью мы запустим эту программу; второй проект связан с российско-индийской программой Aptech, она в области информационных технологий. Третий блок связан с дальнейшим развитием центра иностранных языков КемГУ, он у нас неплохую динамику даже в кризисный период показывает. Предполагаем открыть короткую на три месяца программу РИМА-продажи.

- Что бы Вы хотели пожелать нашим коллегам в Новом уже наступившем году?

- Счастья однозначно, очень важно именно внутренне ощущение счастья, тогда все будет хорошо - и в жизни, и в маркетинге.

Интервью подготовил Главный редактор А.Е. Александров.