РекламаCity :: Лента новостей :: Интервью :: Интервью

Сегодня мы печатаем интервью с одним из наиболее известных в нашем городе и регионе маркетологов-практиков. Его работы и идеи в области маркетинга известны многим специалистам. Многие сказали бы, что этот человек, как никто другой, знает проблемы практического маркетинга изнутри. Также не секрет, что именно во время кризиса в сфере маркетинга проявились существенные проблемы. Поэтому цель нашего интервью состояла в том, чтобы понять, что происходит сейчас с практическим маркетингом, в каком состоянии он находится, какие проблемы он испытывает, и какие пути разрешения сложившейся ситуации видит наш собеседник.

- Евгений Николаевич, текущий мировой экономический кризис серьезно затронул все экономические сферы и отрасли, в том числе и в нашем регионе. Многие производства закрылись или приостановили свою деятельность, значительно выросла безработица, серьезно пострадал бизнес. Насколько сильно, по Вашему мнению, кризис ударил по маркетингу? Изменился ли он в ходе кризисных явлений?

- Конечно, ударил. Об этом уже много рассказано на конференциях, различных маркетинговых тусовках. Кажется, мысль звучит одна и та же: кризис – это очищающее действие, псевдомаркетологи и неопытные маркетологи «ушли». На самом деле, когда идет чистка и сокращение затрат, то направление рекламы и маркетинга «летит» в первую очередь. Я думаю, что многие руководители и собственники, сами того не зная, берут пример с Генри Форда, он тоже во время экономических проблем своих аналитиков пачками увольнял. Мне кажется, что большинство собственников и директоров еще больше уверились в том, что от маркетинга нет никакого толка. Они и раньше это подозревали. Хотя иногда случайно или неслучайно маркетологи их в обратном переубеждали.

Поэтому, в этом смысле да, повлиял, все начали сокращать затраты (читай –зарплаты и маркетинг), вместо того чтобы искать возможности повышать обороты. Кроме того, люди потеряли работу или согласились на какие-то меньшие деньги. Но это понятно, все лежит на поверхности.

- Т.е. помимо того, что кризис принес какие-то негативные явление, многие потеряли работу, то можно посмотреть на это и с другой стороны. Что кризис принес и некие положительные явления.  Случайные люди, непрофессионалы исчезли из этой сферы.

- Они, на самом деле, не исчезли. Я сейчас сталкиваюсь на предприятии со многими маркетологами, незнакомыми мне. И вижу, что, на самом деле, они не то, что там что-то новое придумывают, они даже идею, которую им разжевываешь, не могут понять, принять и оценить! И главное - они не могут принять самостоятельно ни одно маркетинговое решение. Вобщем, мне кажется, что никакой чистки не произошло! Ничего кардинально не изменилось! Ничего креативного не остается. Не ведется поиска нового, никакие «новые земли» не открываются! Хотя кто-то и остался. Но эти маркетологи уж тем более ничего против мнения хозяина сказать не могут….страшно. Т.е остались наоборот, непрофессионалы.

Просто нужен кто-то «колеса подкачивать», какие-то визитки ведь надо печатать - вот оставшиеся маркетологи этим и занимаются. Но это не маркетинг, а так…пародия. И еще - оставшиеся маркетологи как никогда ранее выполняют роль «и швец и жнец и на дуде игрец.» И по-прежнему очень большое количество людей, когда ты говоришь, что ты маркетолог спрашивают: «А это типа тот, кто что-то продает?» Вот такое понимание маркетинга, осталось, я думаю, практически у всех.

- Ожидаете ли Вы какие-то позитивные изменения в маркетинге после кризиса?

- Когда мы говорим о каких-то изменениях и ожиданиях, то я бы разводил изменения для маркетологов, как для людей, которые занимаются этой профессией и изменения для маркетинга как науки, как сферы деятельности, как определенного направления на предприятии.

Станет ли лучше маркетологам? Ну, наверное. Потому что появятся дополнительные деньги, которые можно будет затратить на продвижения, на рекламу. Берем какое-то рекламное действие и точно знаем, какой будет от него эффект. Можно такую аналогию привести как с курсом доллара или со стоимостью нефти. Институты работают, мы видим, как они предсказывают. Кто-то попадает, кто-то нет. Так и здесь! Но если представить, что мы сделали десять рекламных действий или мероприятий по продвижению, то чем профессионал маркетолог отличается от непрофессионала? По моему мнению, у профессионала будут действия с нулевым эффектом, будут действия средние и будут действия очень хорошие. И вот эти очень хорошие действия отобьют все затраты. Но у него по результатам всех действий не будет отрицательных, пустых, минусовых затрат! У плохого маркетолога будут минусовые, а возможно будут и хорошие затраты.

Поэтому что происходит? Надо понимать, что в любом случае нулевые действия будут. И если денег сегодня остается так мало, что мы можем провести всего два или три этих действия, а не десять, как раньше, то шанс попадания в хороший результат не очень большой. Три выстрела и десять выстрелов, есть разница! Как бы эта аналогия не была натянутой, она верная на самом деле. Просто раньше, когда у предприятий были деньги, они могли легче пойти на риск этих затрат.

И второй момент. Что происходит сейчас? И до кризиса собственники не готовы были пойти на какие-то неординарные ходы. И выбирали вобщем то ходы стандартные. Чем стандартный ход плох? Только тем, что эффективность выхлопа у него всегда ниже, чем у нестандартного. Чем хорош стандартный ход? Тем, что там ты не можешь, ошибиться, не можешь сработать в минус.

Если мы будем рассматривать оригинальный ход, в этом у него есть положительная сторона, что там эффективность выхлопа может быть намного выше. Но зато есть другая сторона, что там можно не просто не попасть, а попасть отрицательно! Таких примеров в маркетинговой истории не мало.

Но я могу сказать, что у нас руководители и собственники, за редчайшим исключением, не готовы идти на какие-то эпатажные, оправданно эпатажные вещи. Я тут не говорю о том, что мы должны показывать нечто, что никоим образом никак не соответствует ни стилю фирмы, ни продукту фирмы, ни услугам фирмы. Когда обычно показывают голую женщину с каской, а дальше… строительные материалы. Ну, и как это? Это никак не оправдано!

- Есть ли доля вины самого маркетинга в появлении и зарождении кризиса?

- На самом деле, я, конечно, читал аналитические материалы, почему зародился кризис. Задним числом все умные! Если вы все знали, то чего не предвидели? А вот уже потом все вдруг объяснили, откуда кризис зародился и т.д.

На самом деле я до сих пор думаю, что внятно люди, все-таки, не представляют, почему зародился именно такой кризис и приобрел именно такие масштабы. И когда мы выйдем из этого кризиса. И с этой точки зрения маркетинг – это все-таки очень вспомогательная составляющая любого действия. Мне представляется, что нет никакой связи между маркетингом и кризисом! Именно как причины или сопричины кризиса.

- Как Вы могли бы охарактеризовать текущее состояние маркетинга в городе Кемерово? Какую бы Вы оценку ему дали сейчас, качественную или количественную?

- Количественную оценку я не знаю, как давать. Качественную… Самое главное - это разобщенность, это разрывность между теоретическим, учебным направлением, которым занимаются вузы и практиками, которые всю жизнь этой практикой занимаются. Это первое.

С одной стороны, разобщенность, а с другой стороны, нежелание или отсутствие потребности какого-то единения. Ну да, конференции проходят. Собрались раз в год благодаря АС-Маркетингу. Ну, еще где-то пересеклись пару раз... На этом контакты и заканчиваются! Нет никакого реального сообщества! Но самое главное, что нет потребности! Я не вижу потребности общаться с местными маркетологами. Честно говоря, если мне что-то надо, идею какую-то для себя выработать, то для этого у меня есть специализированные сайты. Я обратился к ним с вопросом: «Ну, как вы там думаете?» Они мне ответили!

Мне не нужны кемеровские маркетологи в этом вопросе. У меня есть российские маркетологи, я могу их спросить. И это общепринятая форма общения. И я точно также отвечаю, если вижу интересный вопрос ко мне. Свое мнение выскажу. Так что пока я не вижу смысла в кемеровском сообществе.

Кто такие кемеровские маркетологи? Наверное, в Кемерово есть маркетологи, но в Кемерово, наверное, нет маркетинга. Я бы так сказал, что нет никакого единства, нет никакого желания маркетингового общения. Поэтому, да, физически человек есть, который работает, но меня он не знает, и я его не знаю. И я думаю, что если у меня нет желания его знать, то и у него такое же отсутствие желания знать меня. Я думаю, что это обоюдное. Если бы у него было желание, то он как-то бы попытался встретиться.

Откуда я знаю маркетологов? Либо это люди, которые работали у меня за 20 лет. Те, кто работали у меня в подчинении, либо я по каким-то каналам выходил на них и потом, допустим, узнавал, что они маркетологи.

Я приведу пример, в прошлом, в конце 2008 года мы подводили итог «Десять лучших маркетологов Кузбасса». Я из этой десятки только два или три человека мне знакомы. А остальных я не знаю! Это говорит о чем, о том, что потребности на самом деле нет никакой в этом общении.

- Имеет ли смысл сейчас создать общую площадку, сообщество маркетологов Кузбасса для общения и высказывания своих идей и мнений между маркетологами города и региона?

- На самом деле, что сейчас происходит. Уже несколько лет наши вузы выпускают маркетологов. У меня старший сын учился на маркетолога. У студентов есть какое-то общение, какие-то клубы. На своем уровне они как-то общаются.

Мы - старшее поколение, т.е. те, кто маркетологи не по образованию, а по призванию, немножко друг друга знаем и общаемся.

И остается огромная прослойка тех, кто являются маркетологами не по призванию, а по рабочему месту. Никакие они не маркетологи на самом деле, а просто работают ими. Этим людям по определению ничего не надо. Они не встроили свою жизнь в маркетинг, он попали в него случайно и уйдут от туда точно также.

Поэтому, я еще раз говорю, чтобы обменяться какой-то мыслью я обращаюсь в российское сообщество с какой-то идеей через интернет. Но с другой стороны, мне кажется, что, общаясь с людьми, которые много лет работают в маркетинге, я думаю, они бы с удовольствием, на самом деле, что-то передали бы людям, которым это интересно. Не студентам! Потому мало кто из студентов, когда они приходят из вузов, на самом деле хотят работать. Пять, может быть десять процентов из них на самом деле этим увлечены, а остальные, пусть даже добросовестные – «сдали-забыли, сдали-забыли».

А если это действительно было бы какое-то сообщество, где люди пытались бы научиться… Я думаю, что сейчас это все компенсируется интернетом. Просто залезли, посмотрели, там масса сайтов всяких, где можно какие-то идеи изучить.

- Может быть, вы слышали, что в Новокузнецке существует клуб маркетологов, где они периодически собираются и обсуждают какие-то важные проблемы, делятся мнениями, может даже опытом. Может быть, что-то подобное сделать в городе Кемерово?

- Вопрос, кому это надо? Вот кто должен? Рекламисты? Но у них есть своя ассоциация. У них, по крайней мере, есть и жизненная необходимость борьбы с администрацией. Я когда смотрю какие-то удачные и интересные мировые ходы всегда думаю… что нас очень многим интересным маркетинговым идеям мешают не только невосприятие руководством или собственником, а другое - мощные административные барьеры. Мощные! Например, ГИБДД. Я два месяца с ними работал. Была очень хорошая идея, и социалка там включалась! И нет и все! Нет и все! И я до самого областного главы ГИБДД дошел ... И все! И не прошел!

А я вижу там какие-то мировые опыты и читаю фразу, что там администрация города такого-то поддержала людей и т.д. Боже мой! А наша администрация… Как обидно, когда придумываешь что-то, пробиваешь и получаешь отказ. Потом раз и через какое-то время эта идея уже в Голландии! Реализованная идея! Она там реализована, а у нас нет! А там реализована, пожалуйста!

- Т.е. Вы, в принципе, не против, чтобы такое сообщество появилось?

- Конечно, не против!

- Но Вы не видите желание со стороны многих специалистов в том, чтобы оно появилось?

- Не желания, потребности нет! Именно потребности!

- Вы являетесь одним из наиболее известных и успешных специалистов по маркетингу в нашем городе и регионе. Вы работали со многими маркетологами, многих хорошо знаете, со многими знакомы. Скажите, как Вы оцениваете профессиональный уровень подготовкой и квалификацией специалистов по маркетингу? Устраивает ли Вас эта квалификация?

- Знаете, вот если взять и разбить общее понятие маркетинга на какие-то составляющие, то так или иначе туда входят, например, дизайн. В области дизайна, наверное, есть какие-то сильные работы. Но дизайнер не означает маркетинг, это может быть любой дизайнер. Ландшафтный дизайнер и т.д. В любом случае у него есть какой-то свой взгляд и умение работать с компьютерными программами, как минимум с Corel Draw или в 3D.

Второй блок – это все, что связано с рекламой, начиная с разработки текстов, копирайтинга, выдумывания сценария ролика. Здесь тоже, мне представляется, так или иначе, есть какой-то уровень. Работы кемеровчан когда-то даже входили в шорт-листы московских фестивалей. Сейчас, кажется, никто уже не участвует. Но все равно, умения какие-то остались.

А вот когда мы берем, собственно, маркетинг, т.е. все, что осталось… А что осталось? Осталось две части: первая часть называется аналитика. Здесь в практике наши маркетологи почти нулевые, почти… Проблема в чем? На любом предприятии нет маркетинговой информации, почти нет… Есть бухгалтерская информация, финансовая, а маркетинговой нет. Т. е. есть, на самом деле, не умеют анализировать, не умеют! И, в общем, это понятно почему! Потому что такая задача зачастую не ставится. Или если умеют, то умеют «от сих до сих». А когда задача ставится немножко по иному, то тогда все! Вот я в своей практике своим аналитикам, аналитическому управлению, почти всегда рассказывал, как надо вытащить ту или иную информацию, и что с ней делать, как мы будем ее препарировать. И потом очень многие нормально работали с этой информацией. Вот когда ему расскажешь, делаем вот так и так, все получается. И все нормально! Но самим… они этого не делают! Может потому, что нет опыта, может, нет желания.

И теперь остается самая важная часть маркетинга. Я всегда называю ее для себя квинтэссенцией маркетинга. Это новый взгляд, это учет новых возможностей, это придумывание нового, не в смысле нового слогана или нового шрифта, новой рекламы, а самой новой идеи. Это чрезвычайно сложно, на самом деле! По большому счету, я двадцать лет работал и очень мало придумал действительно новых вещей. Придумал! Не где-то там взял, а именно придумал! И вот, мне кажется, что вот этого у нас нет! Этому в вузах не учат! Этому, практически, невозможно научить! Хотя, с одной стороны, чего вроде нет проще… Взгляни глазами потребителя! Как он это все видит! Нравится – не нравится! Ни тебе! А именно потребителю! Вот, на самом деле, это не получается ни у кого, по большому счету.

Но и этого тоже бывает мало! Ну и что, что я придумал? Я ведь еще должен таким образом изменить ситуацию, чтобы потребитель откликнулся, пришел, оставил больше денег, пришел чаще и привел своих знакомых и так далее. Вот мне думается, что здесь маркетинг Кузбасса на н-у-л-е!

- В связи с этим, как Вы считаете, нужно ли вносить какие-либо изменения в систему образования и подготовки маркетологов в наших вузах?

- Наверное, нужно! Вот мне представляется, что они об этом, кстати, сами очень хорошо знают. Но ссылаются на то, что утверждены программы, от которых они не могут отойти. У вузовского маркетинга очень много сейчас псевдонаучного. Очень много вещей, которые человек не знает, как применить. Он вроде как эти вещи понимает и контрольные какие-то выполняет и дипломы пишет. Но что с этим делать на практике, он не знает. Почему? Потому что зачастую практика не предъявляет ему таких требований. И эти знания ему оказываются не нужны, ему нужны какие-то другие знания. Даже не знания, а умения. Умений нет! Их не натаскивают на эти умения.

Приходит вузовский студент, а эти знания использовать не может. Берем пример, студенты финансист, юрист и маркетолог приходят на предприятие. Чем легче работа финансиста или юриста? Они работают по правилам. Вот есть правила, есть налоговый кодекс, есть бухгалтерские правила. Конечно, хороший финансист, бухгалтер должны знать особенности налоговые и т.д. Юрист тоже. Но, тем не менее, очень многие вещи решаются «так написано, так надо делать»! И нельзя влево или вправо!

В маркетинге такого уже нет! И здесь, когда руководитель говорит: «А я думаю так!» то, что может сказать маркетолог, особенно молодой? Практически все руководители склонны ассоциировать себя с потребителем, прямо, полностью. «Я так думаю, значит, и потребитель так думает!» Вот у маркетолога и не остается никаких аргументов. Нет аргументов! А в кризис, тем более, нет! Если раньше хотя бы можно было сослаться: «Слушайте, ну в прошлом году мы так делали – у нас получилось! Давайте снова так сделаем! Ничего плохого в этом нет, в повторении!» А сейчас он что скажет? Мы до кризиса сделали так, давайте так снова сделаем. И что? Руководитель будет прав: «Слушай, парень, ты чего-то это… не то …!»

- Т.е. изменения вносить необходимо и нужно?

- Да нужно! Но какие? Они приходят, они говорят на другом языке. У них нет практики, у них есть другой разговорный язык. Кто его будет понимать? Вот приведу пример. Я в Новокузнецк ездил в фирму, которая, кажется, торговала мороженным. Мы сначала разговаривали с генеральным директором, а потом он сказал: «Давай, я приглашу маркетолога». Пришел маркетолог и очень много стал «профессионально» говорить… И все! И вот директор посидел и говорит: «Вы мне объясните, о чем вы сейчас говорили?» Он слова понимает, каждый по отдельности, а общий смысл не улавливает. Потому что идет быстрый разговор. А дальше он своему маркетологу говорит: «Чему-то обучили тебя непонятному! Ты можешь сказать по-другому?» А он не может! Он же не может эту мысль иначе выразить, потому что у него нет этого опыта. Он говорит так, как писал в своих контрольных, курсовых, дипломных работах. Все! Там свой язык!

- Правильно ли я понял, что, по Вашему мнению, существует большой разрыв между теорий и практикой?

- Он всегда существовал. Это в любой науке. В маркетинге много псевдонаучного. В рамках своих правил, они делают все правильно. Другое дело, что в жизни правила другие! Вот согласился руководитель и все-таки что-то там решил. Я с этим сталкивался ежедневно. Возможно два варианта развития событий.

Первое, действительно, пошел рост и прирост. На самом деле, чрезвычайно сложно, корректно отделить, действительно ли было положительное влияние именно этого фактора, этого действия. Это чрезвычайно сложно. Я всегда говорил о том, что могу верно указать только тенденцию. Почти никакие маркетинговые действия не приводят к увлечению оборота в два, три раза. Они все равно приводят к росту на какое-то количество процентов. Ведь может быть влияние еще и других факторов. Иногда их просто не увидишь.

Но как доказать? С чем сравнить? Это всегда сложная задача. А сейчас она еще более сложная. Если не проводим какое-то действие – будет минус. Если проводим, то будет ноль. Руководители сразу говорят, а зачем тогда нужен маркетинг? У нас же прироста никакого нет!

У меня такая ситуация была, мы только в декабре подводили итоги полуторогодовой программы. Заказчик говорит, ты не выполнил договоренность. Оговоренный тобой прирост не произошел. Я говорю, ну да, я согласен. Мы составляли до кризиса программу, начали ее внедрять. Но! Нужно ведь учитывать, что у тебя годовой прирост в кризис плюс 30-35 процентов, а на аналогичных предприятиях г. Кемерово минус пятнадцать, минус двадцать пять процентов. Так что, на самом деле, данные мероприятия дали эффект, но кратного прироста не получилось. С одной стороны я обещал, но не смог этого сделать. Но с другой стороны, без программы было бы минус 20 процентов. Вот кто прав?

- Какое идеальное место в системе управления, должен занимать маркетинг?

Я бы сказал, что отдел маркетинга должен быть структурой, которая принимает самостоятельные решения, во-первых, по всем вопросам, связанным с потребителями и, во-вторых, по всем вопросам, связанным с изменениями в услуге или в продукте.

Вот, например, торт! Мы создает или меняем продукт не такой, какой нужен нам, не такие печем торты, которые могут испечь наши технологи, а печем торты, которые нужны нашим покупателям. Но мы так делать не можем, потому что наши технологи такие торты печь не могут. «Будем печь, какие есть!» А потом продавай, что технологи испекли! Вот это не маркетинговый подход!

И опять же приведу пример. По-моему, Тойота запускала на российский рынок один из своих джипов. Они при этом учитывали массу мелочей. У них в дверцах есть ниша под бутылки. И получилось так, что в нее входили только квадратные пластиковые бутылки, а круглые нет. Маркетологи указали производственному отделу, что нужно сделать так, чтобы входили именно круглые бутылки. До исправления ситуации машины в продажу не запускались! Второй пример, когда они входили на американский рынок, то маркетологи забраковали багажник машины, только потому, что в него не входили клюшки для гольфа.

Поэтому маркетолог должен занимать именно такое место. Может он и сейчас его занимает, но у него нет самостоятельности в принятии решений. Сейчас многие мне скажут, что маркетологи не могут взять на себя ответственность. Но это нет так! Мы можем! Но даже по пустяковому маленькому вопросу маркетологу приходится говорить: «Я посоветуюсь с руководством!». В этом нет маркетинга, это какое-то подспорье.

А на самом деле самостоятельности нет! Ни одни местный маркетолог не сказал: «Я приму это решение!» Ни один маркетолог сегодня, ни на одном предприятии не может принять самостоятельное маркетинговое решение! Он даже рекламное решение зачастую не может принять.

Как считает собственник на любом предприятии? Собственник считает так, как он считает, а не как потребитель. Я через это все время проходил и постоянно с этим спорил.

- В связи с этим другой важный вопрос. В идеале, кем должен быть маркетолог на предприятии?

- Ну, как кем? В любом случае это не первое лицо! Это помощник. Это человек, который может быть любой рукой руководителя - правой или левой. В конце концов, никто не будет спорить, что доход получается от потребителя. Деньги идут от покупателя, за редчайшим исключением, когда деньги идут от какого-то фонда, спонсоров и т.д. Поэтому, по-хорошему, именно этот маркетолог должен быть главным. Ему должны быть подчинены другие отделы. Я опять приведу опять массу примеров того, сколько у меня сорвалось много классных идей только потому, что финансисты не знали, как это сделать, как учитывать. Другие структуры не могли понять, а как мы будем в этом случае ловить нечестных продавцов или кассиров. Ну да, возникают такие ситуации! Ну, надо думать!

- Ну, так в идеале может маркетолог и должен обладать какими-то властными функциями, чтобы в приказном порядке сказать: «Не знаете? Значит должны очень быстро научиться этому. Потому что прибыль впрямую зависит от моих действий. А если вы не хотите учиться, то вы должны менять место работы!»

- А как он докажет? Проблема в чем? Я уже говорил. Вот, например, конфликт интересов руководителя и маркетолога, руководителя и юриста, руководителя и финансиста. И у финансиста и юриста есть один железный аргумент – за ними всегда стоит государство. Либо налоговый, либо уголовный кодекс и так далее. Во многих ситуация они могут сказать руководителю: «Ты можешь работать, как хочешь, но ты будешь иметь дело с государством!»

У маркетолога нет такого аргумента. И поэтому здесь часто наступает ситуация, когда собственник может сказать: «Я хозяин! Поэтому делай так то и так то!». Я через это тысячу раз проходил. В такой ситуации моя задача сказать собственнику: «Будешь делать вот так – получишь вот это! Все! Ты выбираешь! Если ты не доверяешь моему мнению, делай сам! Деньги твои!» Как будем доказывать эффективность действий? Вот структура анализа, так будем анализировать! Проходят месяц, два. Вот цифры!

- В городе Кемерово существуют ли какие-то заблуждения о маркетологах со стороны менеджеров, со стороны предпринимателей?

- Стандартные заблуждения. Занимаются разной «фигней». Даром получают деньги. То, что они делают, мы сами можем сделать.
Позиция руководителя обычно такая: «Да мы сами это сделаем, просто нет желания и времени».

- А что нужно сделать, чтобы эти заблуждения либо исчезли, либо стали менее явными и острыми?

- Ничего не сделаешь! Каждый предприниматель идет своей дорогой, каждый по-своему. Для них нет опыта других людей. Когда-то в разговоре с одним из собственников, он пытался вталкивать мне свое мнение о том, что и как надо делать, я высказал ему свою позицию. Он мне: «Я вот тоже книжку по маркетингу читал. Поэтому и знаю!» С тех пор, когда такая ситуация создавалась, я всегда говорил: «Ты когда-нибудь видел поваренную книгу или читал?» Он: «Читал!». «Ты же себя поваром не считаешь? Ну, так и здесь! От того, что ты прочитал книгу по маркетингу, ты еще не маркетолог! Просто прочитал книгу по маркетингу. Но это же разные вещи!» А они так и считают! Прочитали, значит, уже могут!

Еще раз, в чем проблема? Нет критериев! Нельзя понять, кто прав. Особенно сейчас, когда все связи нарушены. … Нельзя понять, в результате чего это произошло. Ну да, положительный эффект! Ну и что? Вот сезон, случайность, конкурент может быть. Ну, мало ли что? Может быть погода. И только когда у нас несколько месяцев наблюдается негативная тенденция, которая должна быть позитивной. Да! Чего-то тут не то. А наоборот, никогда!

Я могу сказать, что в подавляющем большинстве случаев руководитель положительный эффект от маркетинга если и признавал, то скорее формально. Мне всегда казалось, что в душе руководители не считают, что это влияние маркетинга. Хотя, к чести сказать, почти всегда, когда я говорю: «Слушай, давай сделаем, давай сейчас возьмем и прекратим вот это действие! И посмотрим!». Хватало ума, практически у всех, понять, что если мы это прекратим, то, по меньшей мере, будет падение оборотов.

- Чего, на Ваш взгляд, кемеровским маркетологам не хватает, чтобы добиться успехов в своей профессии?

- Что успехом является?

- Признание профессиональных качеств со стороны предпринимателей, коллег, менеджмента. Чего не хватает?

- Я даже не знаю, что ответить на этот вопрос. Мне думается, честно говоря, что в каком то обозримом будущем этого не произойдет. Этого не будет никогда такого признания! Не увидят такого признания, потому что руководители все равно будут во мнении, что в лучшем случае маркетолог может быть «предскажет погоду» верно, но не изменит ее. Маркетолог должен менять ситуацию. По большому счету он опосредованно меняет потребителя. Он меняет ситуацию, тогда потребитель начинает к нему идти. Но они думают, что маркетолог этого не может! И если что-то получается то это скорее «от лукавого», случайно. Ну да, народ действительно, пошел! …Ну, получилось, ну бывает….

Вот я согласен, что любой человек, даже не маркетолог, может выдумать классную идею. Потому что маркетинг – это здравый смысл! Здравый смысл! Подобно тому, как любой человек может случайно попасть в яблочко стрелой, пулей. Но это не значит, что из десяти выстрелов он десять раз попадет или из трех три раза. Не значит! И маркетолог из десяти не будет десять раз попадать. Но он просто попадать будет чаще, точнее, кучнее. Вот чем маркетологи отличаются. А то, что каждый может попасть – это так. Никто не спорит! Вот возьмите профессиональных рыбаков. Разве означает, что каждый раз рыбак приезжает с тем уловом, который он наметил? И с тем количеством и с тем качеством рыбы? Нет! Наверное, опытный рыбак чаще приезжает с рыбой, чем неопытный. Вот вам профессиональные отличия!

- Т.е. Вы считает, что основным фактором успеха является удача?

- Нет! Почему? Я так не говорил. Фактор успеха маркетологов и не только маркетологов - это верно уловленная тенденция изменений. Когда он понимает, что эти изменения стали не единичными.

С одной стороны, сейчас можно сказать, что легче работать в каком смысле … Мы же отстаем глобально в развитии. Сначала какая-то новая услуга реализуется в Москве, через три года у нас. Есть такая тенденция. Где-то три, где-то пять, где-то год. Но, тем не менее, сначала в Москве, потом у нас. А до Москвы услуга появляется на Западе или в Америке. Но проблема в том, что временной аспект существует, а вот восприятие - не всегда! Далеко не всегда будет, что если там, в Москве эта услуга пошла «на ура», то у нас найдется сколько то кемеровчан, которые эту услугу будут потреблять. В этом смысле все сложно. Здесь может просто не получиться!

- Т.е., я правильно понял, что одним из основных факторов успеха является умение маркетолога понять некую общую тенденцию потребления и встроиться в нее.

- Не обязательно потребления, но и поведения. Потому что, согласитесь, очень мало людей, которые могут рассказать и понять, какой продукт им нужен. Почему все опросы, на самом деле, обречены на неудачу? Когда человека спрашивают: «А что ты хочешь? Как ты там видишь?» Ну, не способен человек, на самом деле, что-то новое рассказать. Он может сказать только о чем? О том, чего нет на этом рынке, а есть на другом. Он с этим столкнулся, заграницей побывал. Но он не способен сказать что-то новое, если с этим он никак не сталкивался. Почти никто не способен. Поэтому, что толку его спрашивать? История знает, что очень многие новинки на этапе предложения были отвергнуты, и только потом народ их принимал.

- Сейчас в интернете активно обсуждается вопрос с введением некой критериальной оценки профессионально квалификации маркетологов, чтобы работодателям было удобнее брать себе подходящих специалистов. Как Вы относитесь к этой идеи ввести систему уровней профессиональной квалификации маркетологов?

- С одной стороны, если бы это было действительно объективно, то почему бы и нет. Но, первое, а судьи кто? Кто, собственно говоря, и как будет это все оценивать? Опять академики? Поэтому мне представляется, что с точки зрения удобства работодателю такая вещь была бы, безусловно, полезна и необходима. Но мне кажется, что это бы не гарантировало работодателя от ошибок принятия или не принятия человека на рабочее место. Вот пример. Сейчас почти не берут на работу людей, у которых нет высшего образования. Но мы сами понимаем, сегодня высшее образование условно. И есть масса людей, для которых это само образование не оставило никакого отпечатка. И будь хоть два высших образований - это не всегда сказывается на эффективности работы. Ну что говорить? Билл Гейтс когда закончил университет? Недавно! Несколько лет назад! А до этого был… Ему же это не помешало стать самым богатым человеком! Так и здесь! Это не панацея от хороших или плохих маркетологов! Это просто облегчит работу.

- Т.е. Вы не против, что при определенных условиях должна быть какая-то критериальная оценка признанная.

- Должна. Если ее признают. Если это будут какие-то общепризнанные критерии. На Западе это существует. Но может быть то, что европейцу хорошо, то русскому смерть. Так и здесь, у нас, мне кажется, это будет в такой форме …

Вы на форум зайдите любой, там тоже есть градация: «гуру маркетинга» и т.д. И кто там «гуру»? Несколько людей считает, что он « гуру». Как меня, несколько «гуру» считают, что я разбираюсь в маркетинге, но есть такое же количество людей, которые считают, что я не разбираюсь. Просто они, может быть, об этом не говорят. Так и здесь!

- Евгений Николаевич, за последние три года Вы могли бы отметить примеры в нашем городе Кемерово примеры удачных маркетинговых ходов?

- Затрудняюсь ответить. За последние три года мне трудно что-то вспомнить.

- Что Вы могли бы пожелать нашим читателям и коллегам?

- Молодым маркетологам, молодым по возрасту, молодым по опыту я бы пожелал понимание того, что как бы им не казалось их мысль, их мнение правильным оно может быть и ошибочным. Иногда тоже важно отстаивать свою точку зрения, но это не означает, что надо отвергать или не принимать другие точки зрения. Они могут быть, на самом деле, верны. Это чисто жизненное пожелание, даже не обязательно маркетинговое. Ситуация поменялась и другая точка зрения стала правильной, верной. Поэтому нужно учитывать и другие мнения.

Второй момент, который я бы отметил. Никогда не надо смешивать собственное представление о продукте и представление потребителя об этом продукте! Вот это как Отче наш! Причем внутренне понимать, что этого делать нельзя! Но это, к сожалению, сплошь и рядом! «Я бы это не купил! Я бы так не сделал!» Нужно понимать, что твоя позиция может быть ошибочной!

- А что бы Вы пожелали зрелым специалистам?

- А зрелым специалистам я бы пожелал, чтобы у них не исчез драйв! Чтобы пусть не всегда, пусть иногда, но их деятельность, их работа она была не только для кошелька, но и для души! Чтобы потом самому себе сказать: «Ай да Пушкин! Ай да сукин сын!»

Интервью подготовил главный редактор "РекламаCity" А.Е. Александров