РекламаCity :: Лента новостей :: Интервью :: Интервью

Интервью с руководителем отдела маркетинговых услуг ООО «Агентство Рекламных Форм» Ольгой Шубиной.

В августе 2009 года в приложении «Опора» газеты «Кузбасс» была напечатана статья Ольги Шубиной «Маркетинг – причина экономического кризиса (Исповедь маркетолога)». Статья вызвала большой резонанс у маркетингового сообщества. На страницах интернет версии газеты «Кузбасс» развернулась настоящая дискуссия. Комментарии читателей пестрили как эмоциями, так и разумными доводами и рассуждениями. Мы решили поинтересоваться у Ольги, изменилось ли с тех пор ее мнение по поводу маркетинга и его влияния на экономический кризис.

- Ольга, летом этого года в приложении «Опора» газеты «Кузбасс» была напечатана Ваша статья «Маркетинг – причина экономического кризиса (Исповедь маркетолога)». Какую цель Вы преследовали, публикуя эту статью?

- Целей было много и все они возникли спонтанно. Главная цель конечно деньги – это шутка.)))

1. Я хотела обратить внимание директоров и маркетологов на существующую в Кемерово ситуацию в области маркетинга. При этом я знала, что в тихую эту тему обсуждают все, но вслух никто не решается об этом сказать. Некоторые считают, что хороших маркетологов в Кемерово нет, я считаю, что проблема не в отсутствии кадров, а в самих подходах к маркетингу в нашем городе. Я работала вместе с довольно известным в Кемерово маркетологом Карповым Евгением Николаевичем в «Подорожнике», была заместителем директора по маркетингу тогда, многому у этого человека научилась, особенно маркетинговой аналитике. Так вот, я неоднократно слышала от него о том, что то он маркетолог, а не рекламщик, то он рекламщик, а не маркетолог, то маркетологов в Кемерово нет, то еще кого-нибудь нет…))) И я понимала истинную причину его маневров, так как сама много сомневалась все 9 лет, которые работала и работаю в сфере маркетинга. Этой статьей я хотела вызвать дискуссию, в процессе которой хотела понять точку зрения маркетологов и директоров на тему существующих маркетинговых подходов.

2. Хотела найти единомышленников, так как у меня довольно много работы и нужны яркие, нестандартно мыслящие кадры. Эту цель я достигла в полной мере.

3. Обрела сейчас уже непоколебимую уверенность в том, что и как делаю. А то раньше мне, да и моим руководителям порой казалось, что просто повезло, удачно сложились обстоятельства…. Сейчас понимаю, мои методы работы были верными, поэтому и везло.))) Эти методы легли в разрабатываемое мной новое маркетинговое направление, о котором пока не буду ничего говорить…

- Достигли ли Вы этой цели?

- Я достигла целей № 2-3, а № 1 достигла не совсем. Дискуссия переросла в обсуждение не маркетинга, а меня. Может поэтому ссылка на дискуссию активно перемещалась по городу, сплетни любят очень многие люди, в этом и секрет «самой обсуждаемой статьи».

- В комментариях к статье Вы отметили, что статья была для Вас, прежде всего, PR проектом, «взрывом в болоте». Так ли это?

- Да, это так. Этот прием я неоднократно использовала в жизни и мне казалось всегда, что он хорошо сработает и в моей работе. Сейчас поняла, что он действительно сильно работает.

- Вы по-прежнему считаете, что именно маркетинг стал причиной экономического кризиса?

- Да, я по-прежнему так считаю. Мое любимое определение маркетинга было создано основателем данной науки Филиппом Котлером — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При этом все мы знаем, что потребности бывают самые разные и природу они имеют человеческую. Все, что происходит вокруг во многом обусловлено тем, какие потребности, кто и каким образом удовлетворяет. Есть такая потребность – нежелание рисковать, брать на себя ответственность за что-либо, в частности за свою жизнь, именно на ней многие талантливые маркетологи строят свои высоко-прибыльные проекты, от которых редко когда выигрывают «простые смертные» люди. Кризис – это следствие каких-то из этих проектов

У меня есть знакомый, который гениально удовлетворяет потребности людей в экстремальном общении. Его услуги стоят очень дорого и спрос на них высокий. Я им искренне восхищаюсь, не каждый так может работать, он профессионал высочайшего класса.

Мы только думаем, что покупаем услугу или продукт из-за оптимального соотношения цены и качества, или из-за их элитарности, или из-за вежливых продавцов. Мы только думаем, что работаем где-то потому, что нам это выгодно. На самом деле спектр потребностей и эмоций намного шире. У меня есть много интересных примеров на эту тему, если Вам интересно, я могу о них рассказать…

- Как Вы думаете, в современном маркетинге больше правды или обмана?

- К сожалению, в современном маркетинге много обмана, хотя успешные проекты могут быть построены и на правде. При этом как приятно работать, не обманывая. Я сейчас работаю именно так и счастлива потому, что честна с собой. Давным-давно были всякие проекты, в некоторых из которых искренне раскаиваюсь сейчас.

- Как Вы могли бы охарактеризовать состояние маркетинга как отрасли в городе Кемерово?

- Создается ощущение, да и не только у меня, что большинство компаний используют только один маркетинговый прием – «СКИДКИ». Мне всегда интересна эффективность таких акций. На мой взгляд, реклама может привлечь внимание покупателей к товарам без каких-либо скидок, да и не всегда реклама нужна для увеличения сбыта. У меня были проекты, в которых не было рекламы, скидок не было, но было увеличение продаж в 2 раза, в 6 раз.

- Как Вы оцениваете качество образования в сфере маркетинга в нашем регионе? Что бы Вы изменили в процессе образования и подготовки специалистов по маркетингу?

- Мне кажется, что маркетологам сильно не хватает знаний психологии, дискуссия мое мнение только подтвердила.

- Считаете ли Вы, что маркетологи в нашем городе разобщены?

- Я в этом уверена и, наверное, все проблемы от этого.

- Известно, что 3 года назад в нашем городе предпринималась попытка создания «Сообщества маркетологов Кузбасса» - профессионального объединения, которое, по замыслу инициаторов, должно было стать площадкой для общения, сотрудничества и продвижения идей современного маркетинга. Но попытка эта провалилась. Как Вы считаете, в чем причина?

- Причина, наверное, в организаторах.

- Имеет ли смысл создать подобную площадку для общения и высказывания своих идей и мнений между маркетологами города и региона сейчас? Если да, то какой она должна быть – открытой для всех желающих или закрытой только для узкого круга специалистов?

- Думаю, закрытой должна быть площадка и маркетинговые методики, как я уже и писала в статье, закрытыми должны быть.

- В комментариях к статье Вы отметили, что в городе Кемерово о маркетологах существуют устойчивые заблуждения. Какие это заблуждения? И почему они появились?

1. Я, да и многие мои знакомые считают, что самое большое кемеровское заблуждение следующее: маркетолог - это креативщик, аналитик, стратег, исследователь, организатор, дизайнер, коппирайтер, лидер и т.д. в одном лице. Это заблуждение стало сильно популярным, не знаю только откуда оно пошло. В маркетинге, как и везде, есть специализация. Каждый должен заниматься своим делом!!!! Задача руководителя отдела маркетинга организовать процесс разработки маркетингового проекта, стратега - разработать стратегию, креативщика - придумать креатив, аналитика - проанализировать необходимую для разработки стратегии информацию и т.д. Все эти люди порой слишком сильно отличаются друг от друга по своим личностным качествам, набору необходимых навыков и знаний. Когда один человек пытается выполнить всю работу сам..... Либо система маркетинга только что-нибудь считает, делая выводы, либо только придумывает, а порой и вообще не поймешь что делает. В Кемерово я знаю только трех хороших креативщиков, кстати есть еще такой момент, что "проводником идеи может стать каждый" (кажется это выражение из книги Игоря Манна). Работая в КХ Волкова я организовала несколько мозговых штурмов по разработке слогана и результатом стал слоган, предложенный и довольно быстро утвержденный директором по оптимизации процессов. И я об этом постоянно, не стесняясь всем говорила. Был случай, когда проводником идеи стал главный технолог. Я также организовала процесс, мы долго все вместе с ним думали и нашли конкурентное преимущество продукции, которое усилили и донесли до нужной Целевой Аудитории. Таких примеров у меня масса.

2. Вторым заблуждением является то, что маркетолог должен просчитать все. В результате маркетолог только этим и занимается - считает!!! Мое мнение: можно только спрогнозировать разные варианты развития событий и свою реакцию на них и не более того... На эту тему могу рассказывать различные истории из своей практики очень долго. Кому интересно, можно встретиться, пообщаться.

3. Маркетинг - это реклама. Это заблуждение залезло в сознание людей слишком сильно. Мой подход другой совсем. В некоторых моих проектах рекламой и не пахло... а результат был такой, какой от меня хотел директор.

4. Маркетолог должен установить стратегическую цель предприятию. Это задача директора, в этом сегодня я как никогда уверена. В общем заблуждений слишком много и они были порой и моими заблуждениями.... Пока они не будут вырваны с корнем из сознания большинства директоров, эффективного маркетинга в Кемерово не будет.... Это мое личное мнение!!!

Заблуждения появились от самых видных кемеровских маркетологов, наверное, а откуда еще? Кто мог их так быстро создать и распространить среди директоров и маркетологов.

- Что, на Ваш взгляд, нужно изменить, чтобы устоявшееся взгляды на маркетинг в нашем городе изменились в лучшую сторону?

- Это тема отдельной статьи, мы с моими единомышленниками уже разработали программу, но ее внедрение будет проходить поэтапно.

- В своих комментариях Вы также отметили, что не доверяете массовым опросам. С чем это связано?

- У меня представление о маркетинге несколько другое. Я считаю, что высший пилотаж для маркетолога – это создать спрос на какие-либо услуги или продукты. Многие мои коллеги, наоборот, идут по пути наименьшего сопротивления. Они проводят опросы массовые, выясняют, что востребовано на рынке в данный момент и подстраиваются под результаты опроса. А потом удивляются, почему продукт или услуга не продаются, начинают снижать цены, скидки, бонусы предоставлять и так до бесконечности, пока рентабельность попросту не исчезнет.

- Как Вы считаете, есть ли среди маркетологов города Кемерово конкуренция? И если есть, то в чем она проявляется и как она возникла? Является ли это явление положительным?

- Конкуренция есть, наверное, по крайней мере, в период дискуссии она ощущалась довольно остро. Я считаю, что посвящать свою жизнь конкурентной борьбе нет смысла, намного проще и эффективнее найти свою нишу и работать на ней.

- Какие перспективы развития маркетинга Вы видите в нашем городе?

- Перспективы будут только тогда, когда маркетологи и директора поймут, что без стратегии маркетингом заниматься нет смысла.

- Какой маркетинговый ход своих кузбасских коллег вы считаете самым удачным (за последние три года)?

- Если про коллег… то мне понравилась реклама «У швейка», но насколько она эффективна знает только руководство этого ресторана.

- В чем Вы видите секрет успешного маркетинга? И как должен работать маркетолог, чтобы добиться его?

- Принципы успешного маркетинга я очень подробно описала в статье «Маркетинг – причина экономического кризиса». Если хоть один из принципов не выполняется, маркетинг, на мой взгляд, не может быть успешным.

- Так кем же, по Вашему мнению, является маркетолог?

- Главный маркетолог на любом предприятии – это директор. Если директор - чистый производственник и не хочет сам вникать в маркетинг, значит, ему просто необходимо отдать маркетинговую функцию на аутсорсинг – профессионалам, а иначе он сам же и задавит маркетинг на своем предприятии. При этом профессионал – это не тот, кто знает маркетинг, а тот, кто умеет эффективно им заниматься. При этом научиться эффективно заниматься маркетингом можно только много практикуясь, реализуя самые разнообразные проекты.

- Планируете ли Вы и дальше писать и публиковать интересные статьи?

- Вообще я не журналист, но у меня всегда и на все есть своя собственная точка зрения. Даже читая книги различных гуру по маркетингу, я соглашаюсь только частично с ними. Многие мои клиенты работают со мной именно поэтому, им нравится мой порой даже слишком нестандартный подход к маркетингу, да и к жизни. Последнее время мне стали предлагать писать статьи, а один человек даже предложил написать книгу. Я над этим думаю сейчас….

- Что бы Вы хотели пожелать нашим коллегам в Новом 2010 году?

- УДАЧИ!!! БОЛЬШОЙ МАРКЕТОЛОГИЧЕСКОЙ УДАЧИ!!!

Интервью подготовил Главный редактор А.Е. Александров.