|
В сибирском рекламном сообществе креативный директор новокузнецкого агентства POWER Creative Strategies Владимир Черепанов - личность очень известная. В его активе есть несколько высоких наград за проекты в области брэндинга, и этим г-н Черепанов опровергает сложившееся мнение о недостаточно высоком качестве рынка креативных услуг в регионе. О нюансах своей работы с заказчиками, о первичности идеи, а также о том, что локальные марки могут вполне успешно соперничать с федеральными и транснациональными брэндами, сибирский креатор рассказал редакции газеты "Ваше дело".
Брэнд должен гореть изнутри
- Владимир, вы уроженец Барнаула, а у вас в портфолио, если не ошибаюсь, пока нет ни одного алтайского клиента…
- Да, к сожалению, так! Однако сейчас мы работаем с известной пищевой компанией Алтая над достаточно крупным проектом по ребрэндингу линейки одной из ее торговых марок. Проект находится на этапе согласования, и я очень надеюсь на его скорый запуск.
- Можно ли говорить о том, что POWER Creative Strategies занимается преимущественно новокузнецкими проектами? Или интересы компании уже распространились в соседние регионы?
- Нацеленности на экспорт креатива у нас нет, хотя есть проекты для заказчиков из соседних территорий. Гораздо важнее сделать креативный продукт высокого качества. По большому счету, не важно, где физически находится клиент: средства коммуникации позволяют проводить сложные проекты даже на удалении. Главное, чтобы в команде клиента была сильна мотивация на изменения, чтобы самому заказчику было интересно укрепить свои позиции на рынке и выйти вперед мощными инновационными средствами. Перед началом любого проекты мы оцениваем марку и менеджмент на предмет именно внутренней готовности к реформации и в некоторых случаях отказываемся от проекта просто потому, что видим - идеи могут не прижиться в такой среде.
Брэнд должен "гореть" изнутри!
- Есть ли отличия в подходах при работе с клиентами в Новокузнецке и инорегиональными заказчиками? В чем они заключаются и насколько вам легко с этим работать?
- "Родные" заказчики - прежде всего те, с которыми мы работаем по нескольку лет, запускаем, корректируем, дополняем, отшлифовываем каждую деталь коммуникации интерактивно в зависимости от реакции аудитории. Именно так с течением времени можно создавать по-настоящему живые, эмоциональные марки, которые могут соперничать по популярности с федеральными и мировыми. Полка одна - и конкуренции не избежать. Отличия между городами не настолько велики, чтобы учитывать их как весомый фактор в разработке проекта.
- Есть немало примеров, когда креаторы, оставляя за рамками пожелания и нужды заказчика, предлагают варианты решения задачи исходя из позиции "я так вижу" и апеллируя к тому, что они - специалисты и им виднее. Как вы считаете, это оправданно?
- Мы постоянно действуем вразрез с представлениями клиента о том, что такое правильная реклама. Это происходит в силу того, что мы целенаправленно отбираем наиболее эффективные решения и совершенствуем собственные технологии практически в режиме реального времени. Однако все наши действия мы объясняем, рассказываем, как этот механизм или метод функционирует, а также показываем примеры - как это сработало ранее. То есть наша работа полностью прозрачна и понятна на каждом из этапов. Я думаю, так действуют или должны действовать все агентства.
У нас будет своя Coca-Cola
- В портфолио вашей компании есть немало проектов в области брэндинга, в том числе масштабный проект для CityFitness, где вы с успехом преобразили федеральный брэнд. Как удалось маленькой провинциальной компании получить столь значимый проект и вообще выйти за рамки своей "локальности"?
- Мы ставим перед собой максимальные задачи: сделать марку настолько сильной и устойчивой, способной к саморазвитию, насколько это возможно. Необходимо сформировать лояльную аудиторию вокруг марки, то есть людей, которые будут считать ее своей и не променяют на другую даже при ценовом демпинге или движения на рынке. На мой взгляд, каждое агентство должно работать по высшему разряду, использовать самые сильные, эффективные решения даже не для себя, а для бизнеса клиента и для тех людей, которые нас окружают. Для нас очень важно делать качественный, интересный продукт еще и потому, что мы сами формируем визуальную среду и культуру города. Мне бы хотелось, чтобы наше с вами окружение стало лучше, и у нас есть силы и возможности это изменить.
- И вместе с тем в экспертном сообществе есть мнение, что брэндинга как такового в регионе нет и быть не может. Аргументация при этом такая, что ни одной работы европейского уровня (например, Альфа-Банка или "Билайна") сибирские креаторы пока не выдали. Каково ваше мнение: насколько в действительности котируются наши работы хотя бы на уровне страны?
- Для чистой оценки профессиональности работ есть ряд фестивалей, в том числе европейских (Epica, Goldendrum, PentaAwards), на которых Сибирь выигрывала достаточно серьезные призы как по фирменному стилю, так и по креативу. Комплексов по этому поводу у нас быть не должно. А с другой стороны, есть сибирские бизнесы, готовые встать во главе рынков в национальном масштабе. Однако у них либо не хватает амбиций, либо смелости в отношении коммуникации. Но я уверен, что в ближайшее время ситуация будет меняться и у нас появятся свои "Харли Дэвидсоны" или "Кока-Колы" в брэндинговом отношении. Это только вопрос времени.
- Можете назвать максимально удачные, яркие проекты последнего времени, реализованные силами сибирских специалистов?
- Вообще, мне очень нравится то, что делают "Восход" (Екатеринбург) и "ПапшевСтудио" (Новосибирск). А что касается отдельных проектов, то мне нравится брэндинг страховой компании "К2" - по-европейски чисто и приятно, а также обновление "Электронного города". Из наших - проект цифрового телевидения Centra с летающей айдентикой, а также запуск CityFitness. Я уверен, что все эти марки смогут показать себя на федеральных рынках, у них есть внутренняя сила и энергия.
Как дети
- У сибирского рынка брэндинговых услуг есть какие-то характерные особенности, отличающие его от столичной индустрии, если оставить за рамками бюджеты?
- У нас специфика в том, что форматы бизнеса клиентов несколько меньше, чем в столице. Соответственно, и масштабы брэндинга тоже ограничены рамками регионов. Такая мини-версия брэнда, которую можно в любой момент развернуть, и он будет работать настолько же эффективно. И эта ситуация не уменьшает требования к качеству работы брэндинговых агентств. Скорее, наоборот - нужно сделать работу настолько сильную, чтобы она при меньших бюджетах могла соперничать и обыгрывать федеральные и мировые марки.
- К слову о выигрыше. Приближается очередной фестиваль рекламы "Идея!". Об этом конкурсе в последние годы идут активные споры по поводу невозможности соперничества федеральных и локальных проектов в силу различия бюджетов и масштабов. Более того, многие не считают "Идею!" объективным мерилом мастерства. Каково ваше мнение?
- На "Идее!" победить во многом даже сложнее, чем на ММФР: меньше номинаций, выше конкуренция. И степень накала и эмоций здесь ничуть не уступает западным аналогам. У меня никогда не возникало ощущения, что там победа легко дается! Я уверен, что бюджет вторичен. Не так давно мы запустили проект, который основывался на недорогих или бесплатных медиа, и получили очень серьезные результаты. Небольшое никому неизвестное турагентство Firetour за полгода сумело выйти по продажам на первые позиции в городе и войти в топ-100 региональных продаж одного из крупных туроператоров Coral Travel. Сейчас особенно важно быть смелым и четко понимать, чего хочешь добиться, - это касается и бизнеса, и коммуникаций.
- После реализации успешных проектов вас посещает звездная болезнь? Если да, то как боретесь с ней?
- После "выхода в эфир" проекты начинают жить своей жизнью, и тогда у меня ощущения больше похожи на родительскую гордость за ребенка: "Ой, смотрите, он пошел, он заговорил!" Когда "дети" показывают хорошие результаты в "поле" и на конкурсах, есть необъективная (родители не могут быть холодно-объективными по определению) и в то же время опосредованная радость. Ведь рекламисты - это скорее продюсеры, а настоящие рок-звезды - это все-таки сами марки.
Блиц-опрос
- Вы часто совершаете необдуманные поступки?
- Стараюсь использовать интуицию на полную мощность.
- Есть на свете место, куда вам очень хочется попасть?
- Барьерный риф у берегов Австралии. Это самый большой на планете коралловый риф, у него потрясающий вид из космоса! Волшебное место. Думаю, в приближении он окажется еще лучше.
- На что можете потратить деньги без оглядки?
- На знания.
- Вы бы хотели начать жизнь сначала?
- Скорее, нет. Меня больше интересует будущее.
Справка
Владимир Иванович Черепанов родился 20 января 1978 года в Барнауле. Учился на социологическом факультете АлтГУ, переехал в Новокузнецк (Кемеровская область), заочно получил второе высшее образование по направлению "информатика" в филиале Московского университета культуры и искусств.
Около восьми лет г-н Черепанов посвятил брэндингу, креативу и дизайну в составе ряда компаний, в том числе в команде RealPro в статусе арт-директора. На различных статусных конкурсах его проекты получали награды: Гран-при, "золото" и "серебро" Mосковского международного фестиваля рекламы Red Apple, "серебро" Epica Awards, три "золота" фестиваля рекламы "Идея!", "бронза" ADCR Awards.
В 2008 году Владимир Черепанов с командой единомышленников основал компанию POWER Creative Strategies, где в настоящее время работает креативным директором. Вот что креатор говорит о названии компании, которое сам придумал: "Мне понравилась сама семантика слова, те внутренние смыслы, которые заложены в нее. Это даже не название, а декларация – мы делаем марки сильными, даем людям витальную энергию". В списке клиентов агентства значатся такие известные компании, как "Снежный Городок", Cityfitness, "КАД", "Евромед", Centra, ALTO, "Доминго", рестораны МеsAmis, Davinci.
Г-н Черепанов женат, воспитывает двоих сыновей. О своих увлечениях говорит так: "Фильмы, музыка, путешествия, обычные дела".
# diGreez // 28 Сентябрь 2010 15:03
# Шубик // 05 Октябрь 2010 16:06
# molokot // 05 Октябрь 2010 22:46
Тут только старт (на угольных копях и их дочерних предприятиях) и дешевая аренда ))) а больше ничего-о-о-о.
# molokot // 05 Октябрь 2010 22:51
# Vl.Cherepanov // 06 Октябрь 2010 09:00
C Фан-туром мы работаем уже пару лет, и общаемся напрямую с Игорем Даниленко, о котором могу сказать только хорошее. Не могу сказать, что эта работа с большим бюджетом, но мы разработали новую айдентику Шерегеша, и продаем ее креативной франшизой на каждый проект, понемногу. Карту мы проверяли на предмет соответствия фирстилю, а иллюстраторов выбирал сам клиент. Если были какие-то неудобства, сорри.
# molokot // 06 Октябрь 2010 16:45
В Москве и Новосибирске - рынок малого предпринимательства шире (как минимум) выбор больше, не понравились одни-работаешь с другими.Про передел рынка полиграфии, в частности в г.Кемерово,да тут и захватить то нечего (не ну правда, положа руку на сердце). Сам 3 года назад вернулся из Красноярска (Ситалл, Медиафабрика...) и понял, что город не изменился, разве что торговцы с рынков перетащили свои кульки в рынки крытые, названные теперь ТРК и ТРЦ. Ей богу воспитывать заказчика под себя - золотые слова! Но боюсь жизни не хватит, слишком много "стариков" у руля и слишком тухлый маркетинг сидит на своём рабочем месте (бренды не горят, к сожалению, изнутри), а явиться детонатором для всей этой массы сил вряд ли хватит, хотя могу быть не прав ибо работаю фрилансом. Может группировку организовать и ба-бб-ах!! )
Кстати про новую айдентику Шерегеша, а где посмотреть можно? Есть выкладки в сети?
С Фан Туром у меня такая неудача вышла, что мама не горюй, в основном считаю себя невиновным по причине полной не компетентности менеджера-заказчика. Видел перед началом работы ваш вариант пиксельной карты (как пример), но сроки жали так сильо, что на такое волшебство рука не поднялась (тупо не было времени) решил вектором брать ибо в требуемом формате смотрелось бы довольно неплохо, но казус, резус и фиаско! )) Фоном, при последней беседе с менеджером Андреем, слышал голос Игоря Даниленко -Нихрена не нравится! Всё не так! ))) За день до этого всё было хорошо, ни что не предвещало бури в стакане.
Креативная франшиза - это как? Не поделитесь, ну очень интересно. Как же это работает и потянет ли местный заказчик такое коммерческое предложение.
# molokot // 06 Октябрь 2010 18:00
# Dennzor // 06 Октябрь 2010 18:28
Вот и мне стало интересно — как уважаемый Vl.Cherepanov, точнее — его «Power» заставляют клиента — какую-нибудь СМУ «Техугольгидропром-Кузбасс», например, не лезть маркером в «видение» продукта дизайнером, если они четко уже вам нарисовали поверх вашего макета размеры логотипа, его местоположение и поменяли цвет с зеленого на красный?
Мне интересен механизм воздействия на клиента, который вообще-то директором унитазного завода в Союзе работал, и уж ему-то виднее...
# molokot // 06 Октябрь 2010 19:13
# Dennzor // 07 Октябрь 2010 10:23
В таких условиях медальки не заработаешь!
PS: почему на этом портале при отправке каментов кнопка «подсветить код» выглядит как должны бы выглядеть кнопка «отправить»? Путаюсь постоянно!
# Vl.Cherepanov // 07 Октябрь 2010 11:40
# Dennzor // 07 Октябрь 2010 11:58
Но вот почему-то обычно заказчик игнорирует такие понятия как «цель» и «задачи», считая таковыми просто соответствие макета своему виденью, а не его реальному предназначению (если такоевое вообще имеется), а дизайнера — тупым инструментом.
Я знаю, что многие мои работы были бы лучше и более действенны, если бы мы работали с заказчикомна решение его задач, а не на удовлетворение его нереализованного творческого эго.
Вот и не знаешь как поступить, если клиент в качестве задания для рекламного продукта просто описывает что куда поставить. Где тут цель и задачи?
# diGreez // 07 Октябрь 2010 12:34
А по поводу того, что клиенты не принимают дизайн, так это действительно вопрос переговоров и продажи себя самого. Согласен, что в большинстве случаев клиент дремуч, и порой биты не хватает для веского аргумента, но это значит что нужно повышать навык самопрезентации. Общайтесь с успешными людьми, который "проталкивают" свои дизайны, учитесь у них (в большинстве случаев они открыты для бесед).
# Дуб // 07 Октябрь 2010 12:42
Для того чтобы хватать кусок побольше действительно нужны понты и цацки, Серега прав,. коих у рядового фрилансера из Кемерова быть не может + организация процесса, диз это конечная стадия визуализации решения над которым не один человек работал.
# Dennzor // 07 Октябрь 2010 12:57
# Dennzor // 07 Октябрь 2010 13:01
# Дуб // 07 Октябрь 2010 13:02
Не бывает абсолютно плохих и невменяемых заказчиков (за очень редким исключением) бывают «не берущиеся» заказы:
1) И основное, не возможность работать с человеком который непосредственно принимает решения и отождествляет себя с компанией. В таких случаях обычно работаешь с менеджером который продвигает свое видение проекта которое зачастую противоречит представлениям человека принимающего решение, и при этом даже не пытается его отстаивать перед своим руководством.
2) Коллективный разум: тесть макет принимают на планерке директора и начальники отделов, а не высказаться по поводу дизайна в стиле «Ну сто это за три варианта логотипа за две недели дайте мне бутылку водки и отгул я 20 нарисую» начальнику склада просто неприлично.
3) Заказчик не знает чего хочет и действует по принципу «вы рисуйте вдруг угадаете что мне по сердцу придется». Зачастую сопровождается сроками «На вчера», и сменой любх данных в процессе работы.
4) «Я директор ты дурак» ситуация когда клиент отягощен собственной значимость и считает что делает тебе одолжение просто с тобой разговаривая. При том при общении с директором РА тот же человек ведет себя вменяемо, в общем «Чем длиннее лимузин тем короче переговоры»
5) Жмотничество – ну не любят у нас люди платить за услуги и катострафически торгуются, причем если и у говорить такого клиента на адекватную стоимость, в душе он будет все рано считать что переплачивает, то придирок будет столько что все проклянешь.
# Дуб // 07 Октябрь 2010 13:07
# Vl.Cherepanov // 07 Октябрь 2010 13:34
Однако такой подход - это серьезная ответственность за результат, и, конечно, было бы спокойнее, если бы ее не было, но таковы правила игры.
# molokot // 07 Октябрь 2010 13:56
# Дуб // 07 Октябрь 2010 14:24
# Vl.Cherepanov // 07 Октябрь 2010 14:37
# molokot // 08 Октябрь 2010 15:11
Dennzor, гы))) "паааалюбить ты меня не сумела, оценить ты меня не смогла, так теперь, а штобы ты не жалела ухожу от тебя нафффсегда!" из песни. Да че говорить, ответ кроется в стрессоустоичивости, несгибаемости и в самой принципиальной постановке вопроса (что влияет на продолжительности жизни дизайнера). В основном дизайнер (местный) "красит губы" местным производителям (по деньгам и работа), а можно ведь и в целом за "телом" следить, продавать политику, а не помаду. Только всё таки как-то не здесь, а как-нибудь там... Прсто дерьмо оно само собой отсеется, останутся брулианты.
Vl.Cherepanov, вас понял, оч. интересно сколько тур-операторов и местных частных гостиниц поддержат такую модель (не получится ли как у Тёмы Лебедева со знаком рубля), а так как идея - отлично.
Ежели только привлечь пару-тройку крупных, а за ними и все подтянутся... Эх, мысли в слух.
Я в прошлом году работал с одной гостиницей (не Фан Тур)просто частником в Шерегеше.Общался с директором и замом, ну просто на столько дремучес-мучачес, что жутко. На все мои аргументы было четкое непонимание самой сути их проблем (их расположения, вариантов распространения печатных материалов, привлечение СМИ, да эллементарно где лучше их баннер разместить...). Бренд не был готов гореть, видимо. Рыба гниет с головы.
# diGreez // 13 Октябрь 2010 16:13